À l'heure actuelle, le segment des véhicules à énergies nouvelles a largement dépassé celui du passé et est entré dans une ère d'essor. Chery a récemment lancé l'iCAR, première voiture particulière tout-terrain 100 % électrique de forme carrée ; l'édition Honor de BYD a ramené le prix des véhicules à énergies nouvelles sous celui des véhicules à essence, tandis que la marque Look Up continue de propulser les prix vers de nouveaux sommets. Selon le plan, Xpeng Motors lancera 30 nouveaux véhicules au cours des trois prochaines années, et les sous-marques de Geely poursuivent également leur croissance. Les constructeurs de véhicules à énergies nouvelles suscitent un engouement pour les produits et les marques, un engouement qui dépasse même celui des véhicules à essence, qui ont connu « plus d'enfants et plus de bagarres ».
Il est vrai que, grâce à leur structure relativement simple, leur haut niveau d'intelligence et leur électrification, les véhicules à énergies nouvelles réduisent considérablement le cycle de développement du projet au lancement commercial, comparativement aux véhicules à carburant. Cela permet également aux entreprises d'innover et de lancer rapidement de nouvelles marques et de nouveaux produits. Cependant, en partant de la demande du marché, les constructeurs automobiles doivent clarifier leurs stratégies de « génération multiple » et d'« eugénisme » pour mieux se faire connaître. « Produits multiples » signifie que les constructeurs automobiles disposent de gammes de produits riches, capables de répondre aux besoins de différents consommateurs. Cependant, la « prolifération » ne suffit pas à assurer le succès commercial ; l'« eugénisme » est également nécessaire. Cela implique d'atteindre l'excellence en termes de qualité, de performance, d'intelligence, etc. des produits, ainsi que de permettre aux produits de mieux atteindre les consommateurs cibles grâce à un positionnement et des stratégies marketing précis. Certains analystes ont souligné que si les constructeurs de véhicules à énergies nouvelles recherchent la diversité de leurs produits, ils devraient également se concentrer sur l'optimisation et l'innovation. Ce n'est qu'en produisant davantage et en étant eugéniste que nous pourrons nous démarquer dans une concurrence féroce et gagner la faveur des consommateurs.
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Une richesse de produits sans précédent
Le 28 février, iCAR 03, premier modèle de la marque de véhicules à énergie nouvelle de Chery, a été lancé. Six modèles aux configurations différentes ont été proposés. La fourchette de prix indicatif officielle s'étend de 109 800 à 169 800 yuans. Ce modèle cible principalement les jeunes et a réussi à abaisser le prix des SUV 100 000 yuans, franchissant ainsi une étape décisive sur le marché des voitures de classe A. Le même jour, BYD a organisé une grande conférence de lancement pour les éditions Honor Han et Tang, les lançant à un prix de départ de seulement 169 800 yuans. Au cours des deux dernières semaines, BYD a lancé cinq éditions Honor, qui se distinguent par leur prix abordable.
En ce début de mois de mars, la vague de lancements de nouveaux véhicules s'est intensifiée. Rien que le 6 mars, sept nouveaux modèles ont été lancés. L'arrivée d'un grand nombre de nouveaux véhicules non seulement améliore continuellement les prix, mais réduit également progressivement, voire réduit, l'écart de prix entre le marché des véhicules 100 % électriques et celui des véhicules à essence. Chez les marques milieu et haut de gamme, l'amélioration continue des performances et des configurations exacerbe également la concurrence sur le marché haut de gamme. Une intensité capillaire. Le marché automobile actuel connaît une période d'enrichissement sans précédent, donnant même un sentiment de surabondance. De grandes marques indépendantes telles que BYD, Geely, Chery, Great Wall et Changan lancent activement de nouvelles marques et accélèrent le rythme de leurs lancements. Dans le domaine des véhicules à énergies nouvelles, en particulier, les nouvelles marques poussent comme des champignons après la pluie. La concurrence est extrêmement féroce sur le marché, même au sein d'une même entreprise. Il existe également une certaine homogénéité entre les différentes nouvelles marques d'une même marque, ce qui rend leur distinction de plus en plus difficile.
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« Faire des petits pains rapidement »
La guerre des prix s'intensifie dans le secteur des véhicules à énergies nouvelles, et les véhicules à carburant ne sont pas en reste. Ils ont encore intensifié la guerre des prix sur le marché automobile grâce à des méthodes de marketing diversifiées, telles que les subventions au remplacement. Cette guerre des prix ne se limite pas à la concurrence sur les prix, mais s'étend à de multiples dimensions, telles que le service et la marque. Chen Shihua, secrétaire général adjoint de l'Association des constructeurs automobiles de Chine, prédit que la concurrence sur le marché automobile s'intensifiera encore cette année.
Xu Haidong, ingénieur en chef adjoint de l'Association des constructeurs automobiles de Chine, a déclaré lors d'une interview accordée à un journaliste de China Automobile News qu'avec l'expansion continue du marché des véhicules à énergies nouvelles et l'amélioration de la performance globale des entreprises, ces véhicules ont progressivement acquis une influence sur la tarification. Aujourd'hui, le système de tarification des véhicules à énergies nouvelles ne se réfère plus aux véhicules à carburant et a établi sa propre logique tarifaire. En particulier pour certaines marques haut de gamme, comme Ideal et NIO, après avoir acquis une certaine influence, leur capacité à fixer les prix a également augmenté. Et cela s'améliore.
Les principaux constructeurs de véhicules à énergies nouvelles ont renforcé leur contrôle sur la chaîne d'approvisionnement, devenant plus rigoureux dans sa gestion et son contrôle. Leur capacité à réduire les coûts et à accroître l'efficacité s'améliore également constamment. Cela favorise directement la réduction des coûts à tous les niveaux de la chaîne d'approvisionnement, ce qui entraîne une baisse continue des prix des produits. En particulier pour l'approvisionnement en pièces et composants électrifiés et intelligents, ces entreprises ont abandonné l'acceptation passive des devis des fournisseurs pour négocier les prix en gros volumes, réduisant ainsi continuellement le coût d'approvisionnement des pièces. Cet effet d'échelle permet de réduire encore davantage le prix des véhicules complets.
Face à la guerre des prix acharnée sur le marché, les constructeurs automobiles ont adopté une stratégie de « production rapide ». Ils s'efforcent de raccourcir le cycle de développement des véhicules à énergies nouvelles et d'accélérer le lancement de nouveaux modèles afin de saisir les opportunités sur différents segments de marché. Malgré la baisse continue des prix, les constructeurs automobiles n'ont pas relâché leurs efforts pour améliorer la performance de leurs produits. Tout en améliorant les performances mécaniques et l'expérience de conduite, ils placent l'égalité des chances au cœur de la concurrence actuelle. Lors du lancement de l'iCAR03, le responsable de Chery Automobile a déclaré qu'en optimisant la combinaison de logiciels et de matériel d'IA, l'iCAR03 vise à offrir aux jeunes une expérience de conduite intelligente et économique. Aujourd'hui, de nombreux modèles sur le marché proposent des expériences de conduite intelligente plus performantes à des prix plus bas. Ce phénomène est omniprésent sur le marché automobile.
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« L’eugénisme » ne peut être ignoré
Face à l'abondance croissante des produits et à la baisse continue des prix, la stratégie « multigénérationnelle » des constructeurs automobiles s'accélère. Presque toutes les entreprises sont incontournables, en particulier les marques indépendantes. Ces dernières années, les grandes marques indépendantes ont mis en œuvre des stratégies multimarques pour conquérir de nouvelles parts de marché. BYD, par exemple, propose déjà une gamme complète de produits, de l'entrée de gamme au haut de gamme, comprenant cinq marques. Selon certaines sources, la série Ocean cible le marché des jeunes utilisateurs avec des prix compris entre 100 000 et 200 000 yuans ; la série Dynasty cible les utilisateurs plus âgés avec des prix compris entre 150 000 et 300 000 yuans ; la marque Denza cible le marché des voitures familiales avec des prix compris entre 300 000 yuans ; et la marque Fangbao cible également ce marché. Le marché est supérieur à 300 000 yuans, mais privilégie la personnalisation ; la marque Upsight se positionne sur le marché haut de gamme avec des prix atteignant un million de yuans. Le renouvellement des produits de ces marques s'accélère et plusieurs nouveaux produits seront lancés d'ici un an.
Avec le lancement de la marque iCAR, Chery a également achevé la construction des quatre principaux systèmes de marques Chery, Xingtu, Jietu et iCAR, et prévoit de lancer de nouveaux produits pour chaque marque en 2024. Par exemple, la marque Chery développera simultanément des itinéraires de carburant et de nouvelles énergies et enrichira continuellement les quatre grandes séries de modèles tels que Tiggo, Arrizo, Discovery et Fengyun ; la marque Xingtu prévoit de lancer une variété de modèles à carburant, hybrides rechargeables, purement électriques et Fengyun en 2024. Modèles à autonomie étendue ; la marque Jietu lancera une variété de SUV et de véhicules tout-terrain ; et iCAR lancera également un SUV de classe A0.
Geely couvre également les segments de marché haut, moyen et bas de gamme grâce à de nombreuses marques de véhicules à énergies nouvelles telles que Galaxy, Geometry, Ruilan, Lynk & Co, Smart, Polestar et Lotus. Par ailleurs, des marques à énergies nouvelles telles que Changan Qiyuan, Shenlan et Avita accélèrent également le lancement de nouveaux produits. Xpeng Motors, un nouveau constructeur automobile, a même annoncé son intention de lancer 30 nouveaux véhicules au cours des trois prochaines années.
Bien que ces marques aient lancé un grand nombre de marques et de produits en peu de temps, rares sont celles qui connaissent un véritable succès. À l'inverse, quelques entreprises comme Tesla et Ideal ont réalisé des ventes élevées avec des gammes de produits limitées. Depuis 2003, Tesla n'a vendu que six modèles sur le marché mondial, et seuls les Model 3 et Model Y sont produits en série en Chine. Cependant, son volume de ventes ne doit pas être sous-estimé. L'année dernière, Tesla (Shanghai) Co., Ltd. a produit plus de 700 000 véhicules, dont plus de 400 000 pour le Model Y en Chine. De même, Li Auto a vendu près de 380 000 véhicules avec trois modèles, devenant ainsi un modèle d'« eugénisme ».
Comme l'a déclaré Wang Qing, directeur adjoint de l'Institut d'économie de marché du Centre de recherche sur le développement du Conseil des affaires d'État, face à une concurrence féroce, les entreprises doivent explorer en profondeur les besoins des différents segments de marché. Tout en visant « plus », les entreprises doivent privilégier « l'excellence » et ne pas viser aveuglément la quantité en négligeant la qualité des produits et leur création. Seule une stratégie multimarques pour couvrir les segments de marché et s'améliorer et se renforcer permettra à une entreprise de véritablement percer.
Date de publication : 15 mars 2024