Hier, Ideal a publié comme prévu la liste des ventes hebdomadaires pour la troisième semaine de 2024 (du 15 janvier au 21 janvier).Avec un léger avantage de 0,03 million d'unités, il reprend la première place à Wenjie.
L’idéal qui volera la vedette en 2023 était à l’origine habitué à gagner.En décembre 2023, les ventes mensuelles d'Ideal ont dépassé les 50 000 véhicules, établissant un record.Les ventes totales en 2023 atteindront 376 000 véhicules, soit presque le double de l'année précédente.Elle est devenue la première nouvelle force à franchir la barre des livraisons annuelles de 300 000 véhicules et la seule nouvelle force actuellement rentable.
Jusqu'à la première semaine de cette année, lorsque Li Auto a publié la liste, ses ventes hebdomadaires ont chuté de 9 800 unités par rapport à la semaine précédente pour atteindre 4 300 unités, le pire record des six derniers mois.En revanche, Wenjie a dépassé pour la première fois l'idéal avec un score de 5 900 véhicules.
Au cours de la deuxième semaine de cette année, Wenjie a continué à figurer en tête de la liste des ventes hebdomadaires des marques de véhicules à énergies nouvelles avec un volume de ventes de 6 800 unités, tandis qu'Ideal s'est classé deuxième avec un volume de ventes de 6 800 unités.
La pression rencontrée au début d’une nouvelle année idéale est causée par une combinaison de facteurs.
D'une part, en décembre de l'année dernière, afin d'atteindre l'objectif de livraison de ventes mensuelles de plus de 50 000 unités, Ideal a travaillé dur sur des politiques préférentielles de terminaux.Tout en actualisant son propre record, il a également presque épuisé les commandes des utilisateurs en cours.
D'un autre côté, la transition prochaine entre les générations de produits aura également un certain impact sur les ventes au comptant.Les trois modèles de la série L à gamme étendue L9\L8\L7 recevront des mises à jour de configuration, et les modèles 2024 seront officiellement lancés et livrés en mars.Un blogueur automobile a révélé que le cockpit intelligent du modèle 2024 de la série Ideal L devrait utiliser la puce Qualcomm Snapdragon 8295 et que l'autonomie de croisière purement électrique du véhicule devrait également être améliorée.Certains consommateurs potentiels détiennent des pièces en attente d’achat.
Ce qui ne peut être ignoré, ce sont les Xinwenjie M7 et M9, qui rivalisent directement avec les principaux modèles d'Ideal.Récemment, Yu Chengdong a publié sur Weibo que quatre mois après la sortie du nouveau M7 de Wenjie, le nombre d'unités avait dépassé 130 000.Les commandes actuelles ont permis à la capacité de production de Cyrus d'atteindre sa pleine capacité, et désormais la capacité de production hebdomadaire et le volume de livraison sont à peu près les mêmes.À mesure que la capacité de production augmente progressivement, les chiffres de ventes continueront d'augmenter.
Afin de stimuler les ventes, Lideal a récemment lancé une politique préférentielle de terminaux plus puissante qu'en décembre dernier.La gamme de réduction de prix des différentes versions des modèles L7, L8 et L9 va de 33 000 yuans à 36 000 yuans, ce qui est devenu la remise la plus importante depuis le début de l'année.L'une des plus grandes marques automobiles.
Avant de conquérir un nouveau territoire, l’idéal est de recourir à la réduction des prix pour récupérer le plus rapidement possible le territoire perdu.
Évidemment, après les ventes « en montagnes russes » de la semaine dernière, Ideal s'est rendu compte qu'il n'était pas si simple « d'éviter l'avantage de Huawei ».S’ensuit une rencontre frontale incontournable.
01
Huawei ne peut être évité
Une définition précise du produit est le point de départ du succès d'Ideal au premier semestre.Cela donne à Ideal l'opportunité de progresser à une vitesse alarmante et d'être à égalité avec ses adversaires plus matures au niveau organisationnel en termes de performances commerciales.Mais en même temps, cela signifie aussi qu'Ideal doit faire face à un grand nombre d'imitations et de concurrence dans la même niche écologique.
Actuellement, Li Auto propose trois modèles en vente, à savoir Lili L9 (un SUV de six places entre 400 000 RMB et 500 000 RMB), L8 (un SUV de six places de moins de 400 000 RMB) et L7 (un SUV de cinq places entre 400 000 RMB). et 400 000 RMB).
Wenjie propose également trois modèles en vente, le M5 (SUV compact de classe 250 000), le nouveau M7 (SUV de taille moyenne à grande à cinq places de classe 300 000) et le M9 (SUV de luxe de classe 500 000).
Le Wenjie M7 2022, qui se positionne au même niveau qu'Ideal ONE, fait ressentir pour la première fois à Ideal l'ambition d'un retardataire.Dans l’ensemble, le Wenjie M7 2022 et l’Ideal ONE se situent dans la même gamme de prix, mais le premier a une fourchette de prix plus large.Par rapport au prix de l'Ideal ONE, la version à propulsion arrière du Wenjie M7 2022 est moins chère et haut de gamme.La puissance de la version est meilleure.Il y a aussi de nombreuses télévisions couleur, des réfrigérateurs et de grands canapés.L'entraînement électrique intégré, le système de gestion thermique et d'autres avantages techniques développés par Huawei s'ajoutent aux points forts du produit.
Dans le cadre de l'offensive « rentabilité », les ventes d'Ideal ONE ont commencé à chuter le mois où le Wenjie M7 2022 a été lancé et ont dû arrêter la production prématurément.À cela s’ajoute également une série de coûts tels que l’indemnisation des fournisseurs pour des pertes de plus d’un milliard, la perte d’équipes, etc.
Ainsi, il y a eu le long post sur Weibo dans lequel Li Xiang a admis avoir été « paralysé » par Wenjie, avec chaque mot en larmes.« Nous avons été surpris de constater que les problèmes douloureux que nous avons rencontrés dans la recherche et le développement de produits, la vente et les services, l'approvisionnement et la fabrication, le financement organisationnel, etc. ont été résolus il y a plus de dix ans, voire vingt ans.
Lors de la réunion stratégique de septembre 2022, tous les dirigeants de l’entreprise sont parvenus à un accord pour apprendre de Huawei de manière globale.Li Xiang a personnellement pris l'initiative d'établir le processus IPMS et a recruté des collaborateurs de Huawei pour aider l'organisation à réaliser une évolution globale.
Zou Liangjun, vice-président senior des ventes et du service de Li Auto, est un ancien cadre d'Honor.Il a rejoint Li Auto l'année dernière et est responsable du groupe de vente et de service, gérant les ventes, la livraison, le service et le réseau de recharge.
Li Wenzhi, ancien directeur du département mondial de gestion HRBP de Huawei, a également rejoint Li Auto l'année dernière et a occupé le poste de chef du bureau du directeur financier, responsable du processus, de l'organisation et de la réforme financière de Li Auto.Li Wenzhi travaille pour Huawei depuis 18 ans, dont les 16 premières années étaient responsables des ventes sur les marchés nationaux et étrangers, et les deux dernières années étaient responsables du travail des ressources humaines du groupe.
Xie Yan, ancien vice-président du département Consumer BG Software de Huawei et directeur du département Terminal OS, a rejoint Li Auto en tant que CTO l'année dernière.Il était principalement responsable de la promotion de la mise en œuvre de puces auto-développées, notamment du système d'exploitation et de la plate-forme de puissance de calcul auto-développés par Li Auto.Il est également en charge du comité technique IA qui vient d'être créé par Ideal.
Dans une certaine mesure, avant l'avènement de Wenjie, Ideal a recréé un « petit Huawei » dans l'industrie automobile, et ses processus organisationnels et ses méthodes de combat se sont développés rapidement.Le succès du modèle de la série L est dû à un beau travail.
Mais en dernière analyse, Huawei est une entreprise chinoise qui ne peut être copiée.Cela se reflète spécifiquement dans l'accumulation technologique dans le domaine des TIC, l'étendue et la profondeur des ressources de R&D, l'expérience dans la conquête du marché mondial et le potentiel inégalé de la marque.
La première étape pour Huawei d'entrer dans l'industrie automobile et de se débarrasser des pertes consiste à effectuer une analyse comparative au niveau des pixels par rapport aux idéaux du leader du segment de marché.L'enseignant démontrera les questions que les élèves ont posées.
Le nouveau M7 vise le L7 idéal, en l'utilisant comme modèle de comparaison de base pour exploiter pleinement son avantage en termes de coût-efficacité.Après le lancement du M9, il est devenu le concurrent le plus direct du L9 idéal.En termes de paramètres, il met en avant « ce que les autres n'ont pas, je l'ai, et ce que les autres ont, j'ai l'excellence » ;en ce qui concerne le produit lui-même, le châssis, la puissance, le cockpit et la conduite intelligente affichent également des performances étonnantes.
Concernant la façon dont Ideal perçoit Huawei, Li Xiang a souligné à plusieurs reprises que « Ideal maintient une bonne attitude face à Huawei : 80 % d'apprentissage, 20 % de respect et 0 % de plaintes ».
Lorsque les deux puissances s’affrontent, elles s’affrontent souvent sur les défauts du canon.Même si l'industrie prend de l'ampleur, la réputation des produits et les performances de livraison ultérieures resteront source d'incertitude.Récemment, le taux de croissance des commandes a ralenti.Le 27 novembre 2023, 100 000 véhicules Wenjie M7 ont été commandés ;le 26 décembre 2023, 120 000 véhicules Wenjie M7 ont été commandés ;le 20 janvier 2024, 130 000 véhicules Wenjie M7 ont été commandés.L'arriéré de commandes a aggravé l'attentisme des consommateurs.Surtout avant le Nouvel An, de nombreux consommateurs souhaitent récupérer leur voiture et la ramener chez eux pour le Nouvel An.Certains utilisateurs ont déclaré qu'on leur avait promis une livraison dans un délai de 4 à 6 semaines, mais maintenant, la plupart des gens n'ont pas mentionné la voiture depuis plus de 12 semaines.Certains utilisateurs ont mentionné qu'il faut désormais 6 à 8 semaines pour récupérer la voiture pour la version standard, alors qu'il faut 3 mois pour la version haut de gamme.
Il existe de nombreux cas où de nouvelles forces manquent sur le marché en raison de problèmes de capacité de production.NIO ET5, Xpeng G9 et Changan Deep Blue SL03 ont tous souffert de problèmes de livraison et leurs ventes sont passées du chaud au froid.
La bataille commerciale est un test complet de la marque, de l’organisation, des produits, des ventes, de la chaîne d’approvisionnement et de la livraison à laquelle Ideal et Huawei sont confrontés en même temps.Toute erreur peut entraîner un changement soudain de la situation de combat.
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La zone de confort idéale, on ne peut plus revenir en arrière
Pour les idéaux, même s’ils peuvent résister à la lutte avec le monde, 2024 sera encore plein de défis.La méthodologie qui a fait ses preuves sur le marché au premier semestre peut certainement être poursuivie, mais elle ne permettra peut-être pas de reproduire le prochain succès dans un nouveau domaine.En d’autres termes, cela ne suffit pas.
Pour 2024, Li Auto s'est fixé un objectif de ventes annuelles de 800 000 véhicules.Selon Zou Liangjun, vice-président senior de Li Auto, le marché principal est divisé en trois parties :
Premièrement, les trois voitures L7/L8/L9 en vente ont un prix moyen de plus de 300 000 unités, et l'objectif est de 400 000 unités en 2024 ;
Le second est le nouveau modèle Ideal L6, qui se positionne à moins de 300 000 unités.Il sera lancé en avril et mettra au défi des ventes mensuelles de 30 000 unités et devrait atteindre 270 000 unités ;
Le troisième est le monospace purement électrique Ideal MEGA, qui sera officiellement lancé et livré en mars de cette année.Il remettra en question l'objectif de ventes mensuelles de 8 000 unités et devrait vendre 80 000 unités.Les trois totalisent 750 000 véhicules et les 50 000 véhicules restants dépendront des trois modèles purement électriques à haute tension qu'Ideal lancera au cours du second semestre.
L’expansion de la matrice de produits apporte à la fois des opportunités et des défis.Sur le marché des monospaces dans lequel MEGA est sur le point d'entrer, des concurrents tels que Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 et Great Wall Weipai Alpine sont entourés d'ennemis.Surtout le Xpeng X9, qui est le seul modèle de sa gamme de prix doté en standard d'une direction aux roues arrière et de ressorts pneumatiques à double chambre.Avec un prix de 350 000 à 400 000 yuans, c'est très rentable.En revanche, il reste à vérifier si le MEGA, dont le prix dépasse 500 000 yuans, peut être payé par le marché.
Entrer sur le marché de l’électricité pure signifie également qu’Ideal devra concurrencer de front des concurrents tels que Tesla, Xpeng et NIO.Cela signifie qu'Ideal doit investir davantage dans les technologies de base telles que la batterie, l'intelligence et le réapprovisionnement en énergie.Surtout pour la gamme de prix des principaux produits Ideal, l'investissement dans l'expérience de réapprovisionnement en énergie est crucial.
Vendre correctement les véhicules à autonomie étendue et les véhicules purement électriques constituera également un nouveau défi pour des capacités de vente idéales.Idéalement, l’évolution des canaux doit se faire sur la base d’un contrôle des coûts et d’une maximisation de l’efficacité des ventes directes.
Profitant des ressources accumulées grâce à la victoire en première mi-temps, Ideal commencera à accélérer sa mise en page globale en 2024. Améliorer l'efficacité et combler les lacunes sont l'objectif principal d'Ideal cette année.
En termes d'intelligence, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de l'année dernière, le président et ingénieur en chef de Li Auto, Ma Donghui, a déclaré que Li Auto prendrait « la conduite intelligente de pointe » comme objectif stratégique principal.D'ici 2025, la taille de l'équipe R&D de Li Auto en matière de conduite intelligente devrait augmenter par rapport aux 900 personnes actuelles.Élargi à plus de 2 500 personnes.
Afin de faire face à la pression de Huawei pour agrandir ses magasins, Ideal augmentera également ses investissements dans les canaux.En 2024, le réseau commercial d'Ideal s'étendra encore aux villes de troisième et quatrième rang.Il devrait atteindre une couverture complète des villes de troisième rang d'ici fin 2024, avec un taux de couverture de plus de 70 % dans les villes de quatrième rang.Dans le même temps, Li Auto prévoit d'ouvrir 800 magasins d'ici la fin de cette année pour soutenir son objectif de ventes annuelles de 800 000 véhicules.
En fait, perdre des ventes au cours des deux premières semaines n’est pas nécessairement une mauvaise chose pour Ideal.Dans une certaine mesure, Huawei est un adversaire qu’Ideal a activement choisi et pour lequel il s’est battu.Si nous observons attentivement, nous pouvons trouver de tels signes en termes de calibre de propagande et d’approche stratégique.
Si l’on considère l’ensemble de l’industrie automobile, c’est l’un des rares consensus selon lequel ce n’est qu’en faisant partie des premiers que l’on aura une chance de survivre.Le potentiel de Huawei dans l'industrie automobile n'a pas encore été pleinement exploité et tous les concurrents ont déjà ressenti une pression essoufflée.Être capable de rivaliser et de se comparer à de tels adversaires est un moyen idéal pour établir une position sur le marché.Ce qu’il faut ensuite, c’est que Sun Gong construise une nouvelle ville.
Dans cette concurrence féroce, Ideal et Huawei doivent montrer leurs atouts.Aucun joueur ne peut s'asseoir et regarder le combat entre tigres et tigres.Pour l’ensemble de l’industrie automobile, une tendance plus marquante est que peu de gens mentionnent désormais « Wei Xiaoli ».Les questions et les idéaux forment une structure à double pouvoir, la tête accélère sa différenciation, l'effet Matthieu s'intensifie et la concurrence deviendra plus féroce.Les entreprises qui se trouvent en bas de la liste des ventes, voire qui ne figurent pas sur la liste, connaîtront des moments difficiles.
Heure de publication : 26 janvier 2024