Hier, Ideal a publié comme prévu ses ventes hebdomadaires pour la troisième semaine de 2024 (du 15 au 21 janvier). Avec une légère avance de 0,03 million d'unités, il a repris la première place à Wenjie.
L'Idéal qui volera la vedette en 2023 était initialement habitué à la victoire. En décembre 2023, ses ventes mensuelles ont dépassé les 50 000 véhicules, établissant un record. Les ventes totales en 2023 atteindront 376 000 véhicules, soit près du double de l'année précédente. Ideal est devenu le premier nouvel acteur à franchir la barre des 300 000 véhicules livrés chaque année et le seul nouvel acteur actuellement rentable.
Jusqu'à la première semaine de cette année, lorsque Li Auto a publié son classement, ses ventes hebdomadaires avaient chuté de 9 800 unités par rapport à la semaine précédente, pour atteindre 4 300 unités, soit le pire bilan des six derniers mois. En revanche, Wenjie a dépassé pour la première fois le seuil idéal avec un score de 5 900 véhicules.
Au cours de la deuxième semaine de cette année, Wenjie a continué de dominer la liste des ventes hebdomadaires de marques de véhicules à énergie nouvelle avec un volume de ventes de 6 800 unités, tandis qu'Ideal s'est classé deuxième avec un volume de ventes de 6 800 unités.
La pression à laquelle on est confronté au début d’une nouvelle année idéale est causée par une combinaison de facteurs.
D'une part, en décembre dernier, afin d'atteindre son objectif de ventes mensuelles de plus de 50 000 unités, Ideal a travaillé d'arrache-pied sur les politiques préférentielles des terminaux. Tout en actualisant son propre record, Ideal a également presque épuisé ses commandes d'utilisateurs.
D'autre part, la transition générationnelle à venir aura également un impact certain sur les ventes au comptant. Les trois modèles de la série L à autonomie étendue L9/L8/L7 bénéficieront de mises à jour de configuration, et les modèles 2024 seront officiellement lancés et livrés en mars. Un blogueur automobile a révélé que le cockpit intelligent du modèle Ideal série L 2024 devrait utiliser la puce Qualcomm Snapdragon 8295, et que l'autonomie en mode 100 % électrique du véhicule devrait également être améliorée. Certains consommateurs potentiels attendent avec impatience de pouvoir acheter.
Il ne faut pas négliger les Xinwenjie M7 et M9, qui rivalisent avec les principaux modèles d'Ideal. Récemment, Yu Chengdong a indiqué sur Weibo que, quatre mois après la sortie du nouveau M7 de Wenjie, le nombre d'unités vendues avait dépassé les 130 000. Les commandes actuelles ont permis à Cyrus d'atteindre sa pleine capacité de production, et la capacité de production hebdomadaire et le volume de livraison sont désormais quasiment identiques. Avec l'augmentation progressive des capacités de production, les ventes continueront d'augmenter.
Afin de stimuler les ventes, Lideal a récemment lancé une politique de prix préférentiels plus importante que celle de décembre dernier. La gamme de prix des différentes versions des modèles L7, L8 et L9 s'étend de 33 000 à 36 000 yuans, soit la plus importante réduction depuis le début de l'année. L'une des plus grandes marques automobiles.
Avant de conquérir un nouveau territoire, il est idéal d’utiliser la réduction de prix pour récupérer le territoire perdu le plus rapidement possible.
De toute évidence, après les ventes en dents de scie de la semaine dernière, Ideal a compris qu'il n'était pas si simple d'éviter l'avantage de Huawei. Ce qui suit est une confrontation frontale inévitable.
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Huawei est incontournable
Une définition précise des produits est le point de départ du succès d'Ideal au premier semestre. Cela lui permet de progresser à une vitesse vertigineuse et de rivaliser avec ses concurrents plus matures en termes de performances commerciales. Cependant, cela signifie également qu'Ideal doit faire face à une forte concurrence et à de nombreuses imitations sur ce même créneau écologique.
Actuellement, Li Auto propose trois modèles en vente, à savoir le Lili L9 (un SUV six places entre 400 000 et 500 000 RMB), le L8 (un SUV six places à moins de 400 000 RMB) et le L7 (un SUV cinq places entre 400 000 et 400 000 RMB).
Wenjie propose également trois modèles en vente, le M5 (SUV compact de classe 250 000), le nouveau M7 (SUV cinq places de taille moyenne à grande de classe 300 000) et le M9 (SUV de luxe de classe 500 000).
Le Wenjie M7 2022, qui se positionne au même niveau que l'Ideal ONE, fait pour la première fois ressentir l'ambition d'un nouveau venu. Globalement, le Wenjie M7 2022 et l'Ideal ONE se situent dans la même gamme de prix, mais le premier offre une gamme de prix plus large. Comparée à l'Ideal ONE, la version à propulsion du Wenjie M7 2022 est plus abordable et haut de gamme. La puissance est supérieure. On trouve également de nombreux téléviseurs couleur, des réfrigérateurs et de grands canapés. Le moteur électrique intégré, le système de gestion thermique et d'autres atouts techniques développés par Huawei complètent les atouts du produit.
Dans le cadre de l'offensive « rentabilité », les ventes d'Ideal ONE ont commencé à chuter dès le mois du lancement du Wenjie M7 2022, entraînant l'arrêt prématuré de la production. À cela s'ajoutent une série de coûts, tels que l'indemnisation des fournisseurs pour des pertes de plus d'un milliard de dollars, la perte d'équipes, etc.
Ainsi, il y a eu ce long message sur Weibo dans lequel Li Xiang avouait être « paralysé » par Wenjie, chaque mot étant ponctué de larmes. « Nous avons été surpris de constater que les problèmes douloureux rencontrés dans la recherche et le développement de produits, les ventes et les services, l'approvisionnement et la fabrication, les finances organisationnelles, etc., avaient été résolus il y a plus de dix ans, voire vingt ans. »
Lors de la réunion stratégique de septembre 2022, tous les dirigeants de l'entreprise ont convenu de s'inspirer de Huawei sur tous les plans. Li Xiang a personnellement pris l'initiative de mettre en place le processus IPMS et a recruté des collaborateurs de Huawei pour accompagner l'organisation dans sa transformation globale.
Zou Liangjun, vice-président senior des ventes et du service après-vente de Li Auto, est un ancien cadre d'Honor. Il a rejoint Li Auto l'année dernière et est responsable du groupe Ventes et Service après-vente, gérant les ventes, la livraison, le service après-vente et le réseau de recharge.
Li Wenzhi, ancien directeur du département de gestion des RH et des BP de Huawei, a également rejoint Li Auto l'année dernière et a occupé le poste de directeur financier, responsable des processus, de l'organisation et de la réforme financière de Li Auto. Li Wenzhi travaille chez Huawei depuis 18 ans, dont les 16 premières années à la tête des ventes sur les marchés nationaux et internationaux, et les deux dernières à la tête des ressources humaines du groupe.
Xie Yan, ancien vice-président du département des logiciels grand public de Huawei et directeur du département des systèmes d'exploitation des terminaux, a rejoint Li Auto en tant que directeur technique l'année dernière. Il était principalement chargé de promouvoir le déploiement de puces développées par Li Auto, notamment son système d'exploitation et sa plateforme de calcul. Il est également responsable du comité technique d'IA récemment créé par Ideal.
Dans une certaine mesure, avant l'essor de Wenjie, Ideal a recréé un « petit Huawei » dans l'industrie automobile, et ses processus organisationnels et ses méthodes de combat ont connu un développement rapide. Le succès de la série L est un bel exemple.
Mais en fin de compte, Huawei est une entreprise chinoise imbattable. Cela se reflète notamment dans son accumulation technologique dans le domaine des TIC, l'étendue et la profondeur de ses ressources en R&D, son expérience dans la conquête du marché mondial et son potentiel de marque inégalé.
La première étape pour Huawei afin de pénétrer l'industrie automobile et d'éliminer les pertes consiste à réaliser une analyse comparative au niveau des pixels par rapport aux idéaux du leader du segment. L'enseignant présentera les questions auxquelles les élèves ont répondu.
La nouvelle M7 vise à s'aligner sur la L7 idéale, l'utilisant comme modèle de comparaison principal pour exploiter pleinement son avantage économique. Après le lancement de la M9, elle est devenue son concurrent direct. En termes de paramètres, elle met en avant « ce que les autres n'ont pas, je l'ai, et ce que les autres ont, je l'ai » ; quant au produit lui-même, le châssis, la puissance, l'habitacle et la conduite intelligente affichent également des performances exceptionnelles.
Concernant la façon dont Ideal considère Huawei, Li Xiang a souligné à plusieurs reprises que « Ideal maintient une bonne attitude face à Huawei : 80 % d'apprentissage, 20 % de respect et 0 % de plaintes ».
Lorsque les deux puissances rivalisent, elles se disputent souvent les défauts du baril. Bien que le secteur prenne de l'ampleur, la réputation des produits et les performances de livraison restent incertaines. Récemment, le rythme de croissance des commandes a ralenti. Le 27 novembre 2023, 100 000 véhicules Wenjie M7 ont été commandés ; le 26 décembre 2023, 120 000 véhicules Wenjie M7 ont été commandés ; le 20 janvier 2024, 130 000 véhicules Wenjie M7 ont été commandés. L'accumulation des commandes a accentué l'attentisme des consommateurs. Surtout avant le Nouvel An, de nombreux consommateurs souhaitent récupérer leur voiture et la ramener chez eux pour le Nouvel An. Certains utilisateurs ont indiqué qu'une livraison sous 4 à 6 semaines était promise, mais la plupart n'ont plus mentionné leur voiture depuis plus de 12 semaines. Certains utilisateurs ont mentionné qu'il faut désormais 6 à 8 semaines pour récupérer la voiture pour la version standard, tandis qu'il faut 3 mois pour la version haut de gamme.
De nombreux nouveaux venus ont été exclus du marché en raison de problèmes de capacité de production. Les modèles NIO ET5, Xpeng G9 et Changan Deep Blue SL03 ont tous connu des difficultés de livraison, et leurs ventes ont chuté.
La bataille commerciale est une épreuve de force pour la marque, l'organisation, les produits, les ventes, la chaîne d'approvisionnement et la livraison, à laquelle Ideal et Huawei sont confrontés simultanément. La moindre erreur peut entraîner un changement brutal de situation.
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La zone de confort idéale, il n'y a pas de retour en arrière
Pour les idéaux, même s'ils résistent aux défis mondiaux, 2024 sera encore pleine de défis. La méthodologie qui a fait ses preuves sur le marché au premier semestre peut certainement être poursuivie, mais elle pourrait ne pas permettre de reproduire le prochain succès dans un nouveau domaine. Autrement dit, ce n'est pas suffisant.
Pour 2024, Li Auto s'est fixé un objectif de ventes annuelles de 800 000 véhicules. Selon Zou Liangjun, vice-président senior de Li Auto, le marché principal se divise en trois parties :
Premièrement, les trois voitures L7/L8/L9 en vente ont un prix moyen de plus de 300 000, et l’objectif est de 400 000 unités en 2024 ;
Le deuxième modèle est le nouveau modèle Ideal L6, dont les ventes sont estimées à moins de 300 000 unités. Il sera lancé en avril et devrait dépasser les 30 000 unités vendues chaque mois, atteignant ainsi les 270 000 unités.
Le troisième modèle est le monospace 100 % électrique Ideal MEGA, dont le lancement officiel et la livraison sont prévus en mars prochain. Il dépassera l'objectif de ventes mensuelles de 8 000 unités et devrait atteindre 80 000 unités. Les trois modèles, dont la production totale s'élève à 750 000, seront livrés au second semestre par Ideal, qui commercialisera les 50 000 véhicules restants.
L'élargissement de la gamme de produits apporte à la fois des opportunités et des défis. Sur le marché des monospaces que MEGA s'apprête à pénétrer, des concurrents tels que le Xpeng X9, le BYD Denza D9, le Jikrypton 009 et le Great Wall Weipai Alpine sont confrontés à de nombreux concurrents. Le Xpeng X9 est particulièrement intéressant, car il est le seul modèle de sa gamme de prix à être équipé de série de roues arrière directrices et de ressorts pneumatiques à double chambre. Avec un prix compris entre 350 000 et 400 000 yuans, il est très rentable. En revanche, il reste à vérifier si le marché pourra financer un MEGA à plus de 500 000 yuans.
L'entrée sur le marché 100 % électrique signifie également qu'Ideal devra concurrencer de front des concurrents tels que Tesla, Xpeng et NIO. Cela implique d'investir davantage dans des technologies clés telles que la batterie, l'intelligence et la recharge énergétique. Investir dans l'expérience en recharge énergétique est crucial, notamment compte tenu de la gamme de prix des principaux produits d'Ideal.
Réussir à vendre des véhicules à autonomie étendue et des véhicules 100 % électriques constituera également un nouveau défi pour les équipes commerciales. Idéalement, l'évolution des canaux de distribution doit s'appuyer sur la maîtrise des coûts et l'optimisation de l'efficacité des ventes directes.
Profitant des ressources accumulées grâce à la victoire en première mi-temps, Ideal commencera à accélérer sa mise en page globale en 2024. Améliorer l'efficacité et compenser les lacunes est l'objectif principal d'Ideal cette année.
En matière d'intelligence, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de l'année dernière, Ma Donghui, président et ingénieur en chef de Li Auto, a déclaré que Li Auto ferait de la conduite intelligente son objectif stratégique principal. D'ici 2025, l'équipe de R&D de Li Auto en matière de conduite intelligente devrait passer de 900 personnes actuellement à plus de 2 500 personnes.
Afin de faire face à la pression exercée par Huawei pour agrandir ses magasins, Ideal augmentera également ses investissements dans les canaux de distribution. En 2024, son réseau de vente s'étendra aux villes de troisième et quatrième rangs. Il devrait couvrir l'intégralité des villes de troisième rang d'ici fin 2024, avec un taux de couverture de plus de 70 % dans les villes de quatrième rang. Parallèlement, Li Auto prévoit d'ouvrir 800 magasins d'ici la fin de l'année pour atteindre son objectif de vente annuel de 800 000 véhicules.
En réalité, une baisse des ventes au cours des deux premières semaines n'est pas forcément une mauvaise chose pour Ideal. Dans une certaine mesure, Huawei est un adversaire qu'Ideal a activement choisi et défendu. Une observation attentive permet de déceler de tels signes en termes de propagande et d'approche stratégique.
Si l'on considère l'ensemble de l'industrie automobile, il est unanimement admis que seule une place parmi les leaders permettra de survivre. Le potentiel de Huawei dans ce secteur n'a pas encore été pleinement exploité, et tous ses concurrents subissent déjà une pression exorbitante. Être capable de rivaliser avec de tels concurrents est un moyen idéal de se positionner sur le marché. L'avenir appartient à Sun Gong : bâtir une nouvelle ville.
Dans cette concurrence acharnée, Ideal et Huawei doivent montrer leurs atouts. Aucun acteur ne peut rester les bras croisés face à ce combat acharné. Dans l'ensemble de l'industrie automobile, une tendance plus notable est que « Wei Xiaoli » est de moins en moins mentionné. Questions et idéaux forment une structure de double pouvoir, la tête cherche à se différencier, l'effet Matthieu s'intensifie et la concurrence s'intensifiera. Les entreprises en bas de tableau, voire absentes du classement, auront du mal à se maintenir.
Date de publication : 26 janvier 2024